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2021/05/31

「良質な記事」ってどんな記事?

コンテンツマーケティングにおける「良質な記事」を作成するには

コンテンツマーケティングでは、ユーザーとの信頼関係を構築するための「良質な記事」を作成していくことが必須となります。

 

しかし、「良質な記事」の定義は記事の種類によって異なりますので、まずは記事の種類ごとの特徴や、作成における適切な手順を理解する必要があります。今回は、それらを順番に紹介していきますのでぜひ参考にしてみてください。

コンテンツマーケティング記事の種類

コンテンツマーケティングで作成されている記事は、主に以下の5種類に分けることができます。

  • コラム
  • HOWTO(Tips)
  • 情報のまとめ
  • サービス(製品)の導入事例
  • 専門家による解説

これら5種類は、それぞれ対象となるユーザーが異なりますので、「どのようなユーザーに向けた記事なのか」を以下のように理解して作成していくことが重要です。

 

・コラム

事実に基づいた論理的な分析を行ったり、その分析に対する意見を述べたりする記事です。この記事では、意見を述べることはあっても体験談を綴るような日記とは異なります。というのも、多くのコラムのユーザーは「発信者(筆者)がどのような体験をしたのか」を知ることが目的なのではなく、「自分にとってメリットに繋がる情報を得ること」が目的だからです。

 

また、コラムのユーザーは「何が問題なのか分からない」などといった課題形成をする以前の状況である可能性が高いため、問題提起をしてあげるのが有効と考えられます。たとえば、「オフィスチェア」をテーマにする場合、直接的に製品をおすすめするのではなく、「長時間のデスクワークで疲労が溜まった人」や「デスクワークで腰が痛む人」に向けて、座り方や椅子の形状に問題があることを提起すると共感を得られやすいでしょう。

 

・HOWTO(Tips)

ユーザーが持つ疑問や悩みの解決方法や、その手順などを紹介していく記事です。一般的に、解決方法が大幅に変わることは少ないため、Googleなどの検索結果の上位に記事が表示されるようになれば継続的な流入が期待できます。たとえば、「デスクワークの疲労解消」をテーマにすると「食事や適度な運動が重要」になるが、「同時にオフィスチェアも重要」「疲れにくい座り方は~」などと繋げていけば、記事を読むユーザーによりメリットを与えることができます。

 

・情報のまとめ

外部の記事や、良質な一次情報(政府、自治体、メーカー、研究機関などによる公式発表)を取りまとめた記事もこれに該当しますが、コンテンツマーケティングおいて有効なのは、自社のWebサイト内の情報を取りまとめた記事です。これまでに自社のWebサイト内で公開したさまざまな記事への内部リンクを挿入することによって、ユーザーに巡回してもらえるようにします。この巡回率の向上が、離脱率の低下に繋がり、ユーザーの滞在時間が長くなればなるほど成約率が高まることが期待できます。

 

・サービス(製品)の導入事例

実際に自社のサービス(製品)を利用している顧客の事例や、その顧客の感想などを掲載する記事です。顧客のメリットを「顧客視点」でフラットに伝えることができますので、購買意欲が高いユーザーへの訴求効果はもちろん高く、比較検討をしているユーザーにも後押しする効果が期待できます。

 

・専門家による解説

専門家または相応の専門知識を持ち合わせた発信者(筆者)が執筆や監修を行った記事です。たとえば、Googleなどで病気やヘルスケアなどを検索した場合、医師やその他の有資格者による解説記事がいくつか表示されますが、一般的な記事に比べて信頼度が高い印象を受けるでしょう。

 

そのような記事によって、自社の信頼を高める効果も期待できますが、よりユーザーの信頼度や満足度を高めるには、Googleの検索品質評価ガイドラインにて定義されている「E-A-T」を意識するのも良いでしょう。このE-A-Tとは、専門性(Expertise)権威性(Authoritativeness)信頼性(Trustworthiness)という3つの単語の頭文字を取ったものです。以下のGoogle公式ブログで詳しい解説をご覧いただけます。

(参照:Googleウェブマスター向け公式ブログ https://webmaster-ja.googleblog.com/2019/10/core-updates.html

 

コンテンツマーケティング記事の作成手順

では、実際にコンテンツマーケティングの記事を作成していく場合、どのような手順で進めていけば良いのでしょうか。ここからは記事の作成方法を手順別に見ていきましょう。

 

・ユーザーの検索意図を把握

記事作成を行うにあたり、まずはユーザーがGoogleなどで検索している意図を把握します。これを把握する方法は複数存在しますが、代表的な方法は以下の「検索上位のWebサイトから把握する」と「共起語から把握する」が挙げられます。

 

<検索上位のWebサイトから把握する>
多くのWebサイトは、タイトルや見出しに「ユーザーのニーズに沿ったキーワード」が使用されていますので、そのキーワードを参考にすれば、おのずとユーザーが検索している意図が想定できるでしょう。ただし、検索結果の上位に表示されたWebサイトを参考にしても、それらと類似性の高い記事を作成してしまうとGoogleからマイナス評価を受けてしまう可能性が高いため、独自性を高めることが課題となります。

 

<共起語から把握する>
特定のキーワードと共に検索される共起語からユーザーが検索している意図を把握していきます。たとえば、「オフィスチェア」であれば「おすすめ」「中古」「腰痛」などが共起語に該当します。これらの共起語を含めれば、必ずしも検索結果の上位に表示されるというわけではありませんが、ユーザーのニーズを把握し、ニーズに沿った記事を作成するには重要な情報であることに変わりありません。なお、共起語を知るには、キーワードを入力するだけで共起語が抽出できるツールなどを使用します。

 

・タイトルと構成の作成

ユーザーの検索意図を把握した後は、記事タイトルや記事構成を用意します。多くのユーザーは、検索結果に表示されている記事タイトルの中から「自分の求めている情報が載っていそう」と感じた記事にアクセスしますので、ユーザーが求めるキーワードを記事タイトルに含めることが重要です。

 

また、記事にアクセスしたユーザー全員が、記事の初めから読み進めてくれるとは限らず、流し見程度に「自分が求める情報があるか」を確認してから、読み進めるかを判断するユーザーも多いのです。そのため、ユーザーの目に留まりやすい見出しにもキーワードを含めた記事構成が大切になります。

 

・記事作成

記事タイトルと構成が決定したら、記事を作成していきます。この際に最も意識すべきなのは、「ユーザーが価値を感じられる記事」を作成するということです。企業としては、ブランディングやコンバージョンといった狙いがあるわけですが、それはあくまでも企業側の目的に過ぎません。

 

ユーザーとしては「自分にメリットのある情報なのか」こそが最優先で、さらにGoogleもそれを重視していますので、「ユーザーが価値を感じられる情報」を上位に表示させる傾向があります。これを踏まえ、ユーザーに価値を提供することを大前提とし、その結果としてブランディグやコンバージョンといった成果に繋げるという考え方で取り組むことをおすすめします。

 

読了されやすい文章を書くためのポイント

いくら価値のある情報を含んでいても、その記事が「読みにくい文章」「わかりにくい文章」では、ユーザーからマイナス評価を受けてしまう可能性があります。そのため、ユーザーがストレスを感じることなく読み進められることを意識して記事を作成することが重要です。

 

たとえば、読みやすい記事では「改行」や「句読点」などが大きな役割を果たします。改行が行われず、句読点も適切に使われていない文章は、ユーザーにストレスを与えてしまう可能性が高まるため、適度に使用するようにしましょう。

 

また、わかりやすい記事は、「論理的に構成されているか」という点が重要なポイントになります。反対に「なぜその結論に至ったのかが読んでも分からなかった」「理由が納得できなかった」といった違和感は、ユーザーが離脱する原因になってしまうため、常に論理的な文章構成を心がけることをおすすめします。

 

まとめ

今回は、コンテンツマーケティングにおける記事作成の手順についてご紹介しました。ユーザーが検索している意図を理解した上で、タイトル・構成を作成し、わかりやすい文章で記事を作成していくことの重要性についてお分かりいただけたのではないでしょうか。

 

しかし、集客だけにフォーカスしたような、ユーザーファーストではない記事を作成してしまった場合、コンテンツマーケティングそのものが失敗してしまう可能性も高くなります。そのような失敗を避けるためにも、適切な戦略によってコンテンツマーケティングを進めていくことが重要です。

 

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